El objetivo de los directivos no es nuevo. La principal de sus tareas continúa siendo la generación de valor. Sin embargo, las circunstancias han cambiado y los resultados de las empresas dependen en mayor medida del factor de la reputación que, en opinión del presidente del BBVA, Francisco González, 'no es más que el conjunto de percepciones que tienen de la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos (empleados), como externos (clientes, accionistas y sociedad)'.

Pero las empresas se juegan mucho con estas percepciones que de ellas tienen los grupos de interés. 'Si éstas son positivas, se generan comportamientos favorables, retención y atracción de empleados con talento, fidelización de clientes, mayor facilidad de atracción de capitales, mayor legitimidad para operar ante la sociedad', señala González, quien cree que precisamente son estos factores los que transforman la reputación en valor.

El presidente del BBVA reconoce que las empresas se mueven en un nuevo entorno en el que no tienen más remedio que ocuparse de manera muy especial de los activos intangibles que, cada vez más, ocupan y preocupan a los directivos.

El nuevo entorno tiene mucho que ver con el reforzamiento de la competencia derivado de la globalización, la mayor exigencia de los consumidores, las mayores expectativas por parte de la sociedad, que demandan transparencia, y el impacto de la sociedad de la información e internet. 'Se trata de un entorno que comporta riesgos, pero también grandes oportunidades para las organizaciones que están atentas a los cambios', señala González.

La gestión interna de la reputación es un aspecto que también ha comenzado a cobrar importancia. Sobre todo, porque no es exactamente equiparable con la calidad laboral. Es una de las conclusiones del Informe sobre la comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, realizado por expertos de la Universidad Complutense y en el que han participado 60 personas entre académicos, directores de comunicación, consultores y directivos españoles y latinoamericanos, dirigidos por Justo Villafañe.

Uno de los aspectos más novedosos de esta investigación sobre reputación interna es, en opinión de Villafañe, la correspondencia entre cultura corporativa y proyecto empresarial.

El informe señala que la reputación interna de una compañía depende de variables como la relación de los empleados con los mandos intermedios, la calidad laboral y las condiciones de trabajo, la reputación de la alta dirección de la compañía, los valores éticos y profesiones, la imagen exterior de la empresa y la identificación con el proyecto empresarial.

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